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很多企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品上市策劃過程中,總是想當(dāng)然地過高估計(jì)市場的接受度,同時(shí)也缺乏深入了解目標(biāo)人群的真實(shí)的以及內(nèi)心潛在的需求。很多傳播活動(dòng)缺乏新穎的創(chuàng)意,消費(fèi)者只能聽到一些名稱、廣告語,根本無法打動(dòng)他們的心靈,很多產(chǎn)品就這樣胎死腹中。在前期的產(chǎn)品基礎(chǔ)策劃完成后,企業(yè)所要做的就是如何把精心編輯好的信息,最快捷有效地傳播給目標(biāo)人群,使目標(biāo)人群在短時(shí)期內(nèi)接受產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行動(dòng)。這就是我想談的話題:關(guān)于如何以另類的思維方式來創(chuàng)意推廣活動(dòng),使之產(chǎn)生震撼性傳播效果。
最近幾年我一直在與企業(yè)老板接觸,很多企業(yè)邀請(qǐng)我去企業(yè)內(nèi)部商談策劃合作。在談判之初,我總是會(huì)富有激情地把我策劃過的一些項(xiàng)目
創(chuàng)意演繹給他們看,我發(fā)現(xiàn)每次他們都能被我的案例演繹所征服。當(dāng)然,除了我在語氣上的把握和節(jié)奏上的安排,更重要的是,這些成功的案例在策劃之初的困惑、以及新概念的誕生、乃至最終實(shí)施整個(gè)策略過程中的各種要點(diǎn),才是真正令企業(yè)老板所欣賞的,所以我時(shí)常認(rèn)為,策劃的奇跡不在于某一點(diǎn)子上,而是整個(gè)策略形成到實(shí)施成功的系統(tǒng)過程,尤其是如何把策劃好的產(chǎn)品基礎(chǔ)包裝概念,通過最低的成本和最有效的方法快速地傳播出去,這才是商業(yè)傳播的核心所在。 傳播受眾的思維習(xí)慣和生活心態(tài)
沒有人甘于自己平淡或者終日默默無聞,我們生活在一個(gè)瑣碎而平凡的世界里,我們渴望身邊發(fā)生點(diǎn)什么,于是,道路上發(fā)生一樁普通的交通事故,很快就會(huì)圍起一大堆人看熱鬧;大街上兩人發(fā)生爭吵,也會(huì)圍上一大群,好事者還渴望彼此動(dòng)手打個(gè)痛快,這樣可將事情放大;每天晚上,我們習(xí)慣坐在電視機(jī)前,看著電視臺(tái)為我們播放的一集又一集的肥皂劇;911事件讓很多平凡的人群有了更多的談資;還有世界杯、奧運(yùn)會(huì)以及超女大賽……我們多么熱中于參與,因?yàn)槲覀兊纳钐珕握{(diào)了太乏味了,我們需要添加一些新奇的元素……
這是當(dāng)下平民百姓生活形態(tài)的寫照,營銷策劃人如果掌握了目標(biāo)人群的心理活動(dòng),就能很好地引導(dǎo)目標(biāo)人群,為自己推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大的興趣。
我出差到過全國各地,到北方我就會(huì)發(fā)現(xiàn),那地方非常的安靜,尤其是冬天的晚上,八點(diǎn)以后基本上大街沒人影了,其它內(nèi)地城市也一樣;但在廣州或者深圳,晚上八點(diǎn)開始,大街上行人熱鬧起來了,在有些地方,凌晨三點(diǎn)還象白天一樣熱鬧,各種商店照樣開門營業(yè)著……
都說廣東亂,是的,這塊熱土相對(duì)于內(nèi)地,是浮躁了點(diǎn),但同時(shí),人們對(duì)于希望的追求也更強(qiáng)烈,因?yàn)檫@些地方機(jī)會(huì)多,而內(nèi)地什么都按部就班,單調(diào)乏味,人人都按照傳統(tǒng)的秩序在生活和工作……
傳播時(shí),你考慮過這些因素嗎?如果我們?cè)趥鞑ド瞎室庵圃煲恍狳c(diǎn)甚至制造一些新聞,讓廣大生活單調(diào)乏味的消費(fèi)者一下子興奮起來,那么對(duì)于企業(yè)乃至對(duì)于這個(gè)社會(huì),不就是一件大好事嗎?
目前企業(yè)的傳播投入最大的是影視廣告,企業(yè)也愿意進(jìn)行投入,因?yàn)槠渲葧?huì)迅猛提高,尤其是中標(biāo)央視黃金時(shí)段。但我還是覺得,在傳播上能用刀的盡量不用槍,能用槍解決的盡量不用大炮。有時(shí)候策劃精準(zhǔn)的“事件和活動(dòng)營銷”比大規(guī)模投入正面廣告效果更好。因?yàn)閺V告你打我也打,就難以區(qū)分優(yōu)劣,消費(fèi)者也會(huì)本能地進(jìn)行排斥并忽略掉的,而事件營銷因?yàn)樾枰记珊蛣?chuàng)意,并非每個(gè)企業(yè)都能駕馭;同時(shí)事件營銷能夠觸動(dòng)政府和新聞媒介聞風(fēng)而動(dòng),所以其效果會(huì)更好,而投資卻更小,所謂四兩撥千斤就是這個(gè)意思!
制造轟動(dòng)效應(yīng)為產(chǎn)品入市開路
我在《揭開營銷策劃的神奇之謎》一文中說過,產(chǎn)品的核心機(jī)理、概念營造、賣點(diǎn)提煉、廣告語創(chuàng)意等僅僅只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃。也是我們常說的是一個(gè)女人出嫁前的梳洗打扮過程,而傳播就是婚禮的策劃過程,如何讓現(xiàn)場所有的觀眾一下子驚嘆新娘子的美麗?梳洗打扮只是基礎(chǔ),新娘子以什么方式亮相?在什么地方亮相?這些都必須要有創(chuàng)意。
史丹利化肥開始只是一個(gè)區(qū)區(qū)幾千萬元的小企業(yè),在策劃以前,怎么做就是賣不火,盡管它是來自美國的品牌,究竟為什么呢?
按照國人的理解,來自美國的品牌,等于在說“我很優(yōu)秀”,這是當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)很多在境外注冊(cè)公司的主要意圖,崇洋媚外思想在中國這個(gè)古老的國家表現(xiàn)最為突出。說自己是國外品牌這很容易,但是,消費(fèi)者需要看到你真正優(yōu)秀的行動(dòng),要讓他們真正感覺到你真的很優(yōu)秀,真的是來自國外的品牌。這是消費(fèi)者的最樸實(shí)的一個(gè)需求,這還是隱性的需求,所以一般策劃人不會(huì)注意到,以為注冊(cè)一個(gè)外國名字,就可以輕易地騙取消費(fèi)者的信任。
化肥的目標(biāo)人群是農(nóng)民,農(nóng)民的生活相比于城市居民的生活更單調(diào)貧乏,同時(shí)農(nóng)民的思維也很簡單,如何打動(dòng)農(nóng)民的內(nèi)心之門?是擺在策劃人員面前的一道難題。
思維就這么展開了:如何讓這個(gè)美國的品牌在推廣時(shí)讓消費(fèi)者更真切地感受到“美國”這個(gè)概念?產(chǎn)品包裝就不用說了,這是起碼的。關(guān)鍵是傳播!
史丹利品牌的定位是來自美國的土地營養(yǎng)師,品牌形象是一個(gè)和藹可親的外國老頭,這一形象無可非議。走訪農(nóng)村市場時(shí),一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意,在上海、北京、深圳等大城市以及旅游景點(diǎn),可以很隨意地見到老外,但在農(nóng)村尤其是山區(qū)農(nóng)村,除了從電視上看到外,可能一輩子都沒見過真實(shí)的老外。
如果聘請(qǐng)一些老外,充當(dāng)臨時(shí)演員,扮演“美國土地營養(yǎng)師”效果會(huì)如何?這個(gè)創(chuàng)意立刻就被確定了,接下來就創(chuàng)意如何或者采取什么方法讓這些高鼻梁藍(lán)眼睛的老外出現(xiàn)在農(nóng)民面前呢?思維進(jìn)一步發(fā)散……
之后,運(yùn)用直升飛機(jī)空降田頭的創(chuàng)意誕生了,因?yàn)檗r(nóng)民們都沒有親眼近距離見過直升飛機(jī),這次一見真的直升飛機(jī)降落田頭,又從飛機(jī)下走下幾個(gè)藍(lán)眼睛高鼻梁的老外來,這是何等引發(fā)興奮的事!
整個(gè)策劃都帶有濃郁的思維倒推色彩,目的就是要讓目標(biāo)人群感性起來,興奮起來,然后他們才會(huì)永遠(yuǎn)地記住你,并信任你!果然,在飛機(jī)還沒降落田頭,那里的農(nóng)民已經(jīng)熱熱鬧鬧地聚集在一起了,有些地方甚至還動(dòng)用了警察來維持秩序,村鎮(zhèn)鄉(xiāng)的干部們還帶頭參與,老人孩子傾巢出動(dòng),一時(shí)鬧翻了天,象一年一度的趕集……
這樣的傳播沒有花費(fèi)太多,但產(chǎn)生的效果卻是非常的驚人,史丹利復(fù)合肥這個(gè)品牌就這么傳播開了,從一個(gè)陌生的品牌一下子成為行業(yè)的老大……
生活平淡了就容易生事,因?yàn)槿藗兤毡槎疾桓视谄降纳,雖然我們有時(shí)候也會(huì)來上這么一句:我喜歡平淡的生活……但是真讓你獨(dú)自生活在一個(gè)深山老林,你很可能會(huì)因郁悶而死。
我喜歡研究人類的思維和行為,我知道人在感性的時(shí)候會(huì)做出什么樣的行為?回歸到理性狀態(tài)之后其思維又會(huì)發(fā)生什么樣的變化?如果運(yùn)用好了,很多麻煩事就會(huì)處理的很完善。
夫妻之間為什么要吵架?一對(duì)終生不吵架斗嘴的夫妻,其人生是多么的平淡乏味,而一但吵架的時(shí)候,為什么彼此看到的都是對(duì)方的缺點(diǎn)?有的甚至還會(huì)大打出手?因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的兩個(gè)人都是被某一事件弄的處于情緒的感性失控之中,而人一但感性就會(huì)頭腦發(fā)熱,失去平時(shí)的判斷能力。如果這個(gè)時(shí)候任何一方能回歸理性,譬如想起對(duì)方的好來,就不會(huì)再憤恨對(duì)方,這樣再激烈的爭吵也會(huì)因此而煙消云散。
所以設(shè)計(jì)營銷傳播策略時(shí),能充分掌握人類的思維和行為習(xí)慣,甚至人類的情緒軌跡,那么你就能更容易把產(chǎn)品策劃成功。所以我才在一篇文章中提出:營銷策劃根本不能靠經(jīng)驗(yàn),而應(yīng)該借助于思維的突破和對(duì)人類行為的把握和控制,這才是能促使策劃項(xiàng)目創(chuàng)造奇跡的真正源動(dòng)力。